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La mirada de

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JOSÉ LUIS MAGRO

Gerente de Marketing Ecovidrio

José Luis es el responsable de la estrategia de publicidad de Ecovidrio. Coordina las grandes campañas en medios de comunicación, presencia en formatos innovadores y acciones de sensibilización. Además imparte clases en la Universidad de Zaragoza y la UCM. La innovación y creatividad para desarrollar campañas de movilización ciudadana son parte de su día a día. José Luis es licenciado en Humanidades por la Universidad de Alcalá, Máster en Publicidad y Comunicación y Master en Gestión Comercial y Marketing por ESIC. Se formó como publicitario en el Departamento de Iniciativas especiales de Publiespaña (Mediaset).

¿Cómo concienciar sobre el reciclaje de vidrio?

El mundo de la publicidad, los medios de comunicación y el camino para hacer que el mensaje del reciclaje de vidrio llegue a los ciudadanos ha cambiado mucho. De hecho, el hábito, propiamente, ha cambiado. En pocos años se ha consolidado el hábito de separar los envases en casa y se ha fortalecido el compromiso ciudadano. Pero ¿cómo lo hemos logrado? ¿Qué papel juega el Branded Content en la movilización ciudadana por el medio ambiente?

Hace apenas 10 años, hacer llegar a la población un mensaje era una cuestión de estadística: Planificar un adecuado número de GRP´s (Gross Rating Point), mediante el uso de soportes que permitieran ser eficientes para conectar con la ciudadanía, tener una adecuada segmentación para “no matar moscas a cañonazos” y el sentido común, eran las mejores herramientas para optimizar los presupuestos de medios.

 

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La creatividad del mensaje era el principal atractivo para que fuera más viral logrando “afinidad” con aquellos a los que querías llegar. A veces eso sucede simplemente por la forma en la que alguien es capaz de hacer suyo un slogan y darle su toque personal. Después de que Ecovidrio sacara la campaña “reciclas o collejas”, el slogan llegó a hacerse tan viral que en los colegios se usaba para que el envoltorio del bocata no se tirara al suelo. La forma que tenía nuestra prescriptora Marivi Bilbao de decirlo lo hizo viral, popular y tendencia más allá del entorno 2.0.

Actualmente la población está sometida a recibir una media de 3.000 impactos publicitarios al día. Además, en los últimos años, la ciudadanía ha recibido cientos de mensajes de concienciación sobre el reciclado de los envases y casi todos ellos se declaran “recicladores convencidos”. En definitiva, el conocimiento sobre el reciclaje se ha hecho más universal y hasta los escolares reciben clases de separación de residuos en primaria.

porcentaje vidrio reciclado declarado

 

En este entorno, es fundamental llegar a tu público de una manera más efectiva y para ello es esencial captar su atención, o dicho de otra forma, hay que buscar el QRP o Quality Rating Point. Esto significa lograr un impacto de tal calidad que sea capaz de motivar al reciclaje de los ciudadanos, que llame su atención y que invite a investigar y revisar los hábitos de reciclado que tienen en sus casas y cocinas.

Ecovidrio trata de desarrollar campañas que se acerquen al público, que le acompañen como un modo de vida, un modo de consumo responsable. Para conseguirlo, nos valemos de estrategias como el Branded Content, el Placement y acciones de Real Time Marketing nos permiten impulsar una llamada a la acción en momentos clave y llegar de forma más efectiva a la población.

contenedores vidrio agatha ruiz de la prada

Todo esto corresponde a un dogma clásico del marketing: Estar presente en el Customer Journey, el camino del consumidor desde que tiene un residuo de envase hasta el momento en el que ejecuta y decide la responsabilidad de reciclarlo. Es importante estar en sus momentos de ocio con acciones como la presencia en Masterchef, o en sus dispositivos móviles mediante el Atleti y sus 12 millones de seguidores.

 

Este tipo de medidas permiten poder estar en esa importante toma de decisión. ¿Y cómo?, Pues poniendo en cada cocina un espacio para separar los envases de vidrio que aunque sea rojiblanco, de flores o que simule una pelota de tenis pero que mantenga la esencia de nuestro mensaje de reciclaje “El vidrio al verde”.

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